¡Hola, brander! ¿Sabes qué tienen en común una perforadora de roca y un mecánico, con la Revolución Industrial y París? Pues ve sacando tus mejores galas porque esta semana te voy a contar la historia de la marca Singer y el origen de las máquinas de coser.
En 1755 un alemán llamado Charles Fredrick Wiesenthal patentó un instrumento mecánico que facilitaba la costura. Era algo tan sencillo como una aguja con dos puntas y un ojal en el extremo. Suficiente para ser considerada la primera máquina de coser de la historia.
Treinta y cinco años más tarde, en 1790, un ebanista de origen inglés que respondía al nombre de Thomas Saint, creó una máquina para coser con punto de cadeneta. Éste artilugio era ideal para coser piezas de cuero y velas de barco.
Un poquito más tarde, en 1834, el inventor estadounidense Walter Hunt creó la primera máquina de puntada cerrada; pero como no la patentó en el momento de su invención, cuando lo intentó más tarde, su petición fue desestimada por abandono. Mientras otro inventor estadounidense, Elias Howe, desarrolló una máquina que tenía los mismos elementos que la de Hunt y –él sí– la patentó en 1846. Pese al mal trago, tres años más tarde Hunt pasaría a la historia por inventar el «imperdible».
En fin. Lo cierto es que, si analizamos con la lupa de la historia la evolución de la costura, veremos que muchos sastres han pasado a engrosar la lista de inventores a base de incluir pequeñas mejoras en las máquinas existentes, como es el caso de nuestro protagonista de hoy.
Isaac Merrit Singer fue un neoyorquino nacido en 1811 en el seno de una familia acomodada. Tras el divorcio de su padres –trastorno que arrastraría durante toda su vida– tuvo que abandonar la mansión familiar para ganarse las habichuelas. Acabó los estudios primarios y hasta los 19 años estuvo trabajando en empleos precarios.
Mientras trabajaba en uno de ellos como mecánico, descubrió sus dotes interpretativas y encontró en el teatro una bonita forma de ganar un dinero extra. Singer era un joven inquieto que constantemente buscaba métodos que le hicieran el trabajo más llevadero y en 1839 consiguió su primera patente, gracias a una máquina para perforar roca.
Le vendió esta patente a una empresa de construcción por 2.000 dólares de la época. Era mucho más dinero del que habría ganado trabajando como mecánico toda su vida y decidió invertirlos en su carrera de actor. Creó una pequeña compañía teatral y se fue de gira por los EEUU durante 5 años.
El dinero fácil –entre comillas– que había conseguido con su primera patente le motivó para pensar en nuevos inventos durante los años que duró “la turné” y desarrolló y patentó una nueva máquina, esta vez para tallar madera y metal.
Isaac Singer regresó a Nueva York divorciado, casado de segundas nupcias y con 8 hijos –sí, ocho… sí amigos–. En la Gran Manzana esperaba comercializar una nueva máquina para cortar tablones de madera. Allí consiguió la financiación para construir un prototipo gracias a un señor apellidado Zieber. Pero al poco de construirla, una caldera de vapor explotó en la tienda donde la había fabricado y se fueron al garete la tienda y el prototipo.
Este tal Zieber le convenció para empezar de nuevo en Boston y se marchó para allá en 1850. Quería hacer una demostración de lo que era capaz su maquinaria, en un taller de la ciudad.
Orson C. Phelps regentaba un taller que fabricaba máquinas de coser bajo licencia de John A. Lerow y reparaba máquinas Lerow y Blodgett. Estando allí, Phelps le pidió a Singer que mirase aquellas máquinas de coser tan difíciles de utilizar y producir. Tras echarle un vistazo, Isaac llegó a la conclusión de que sería más fiable si los movimientos de la lanzadera fuesen en línea recta –es decir, de delante a atrás– en lugar de circularmente… y lo vio claro. Después de 11 días de trabajo y un coste de 40 dólares, en 1851 Isaac Merritt Singer patentó y desarrolló una máquina que podía coser 900 puntadas por minuto, cifra muy alejada de las 40 puntadas por minuto que podía dar una costurera avezada.
Sus principales características eran: una lanzadera recta –obviamente–, un brazo en suspensión, una aguja con un ojo en el extremo más cercano a la tela y un prensatelas que sujetaba la tela estirada sobre un apoyo horizontal. Este último detalle facilitaba la costura en cualquier dirección. Por último la máquina era accionada mediante un pedal. Esto fue toda una innovación porque hasta entonces se hacía a mano mediante una simple manivela.
Algunos elementos de este aparato estaban claramente inspirados en la máquina que Elias Howe inventó cuatro años atrás. Éste le denunció y ganó el juicio pero hasta que se celebró, Singer siguió trabajando y desarrollando mejoras como un dispositivo para la tensión del hilo que patentó en 1852.
La cuestión es que bajo el nombre I. M. Singer & Co., Isaac vendía máquinas a 100 dólares la unidad. Su practicidad para la costura y la facilidad con la que se adaptaba al uso doméstico, cimentaron el éxito de la empresa. Sólo dos años después de su invención, Singer abrió una filial, levantó una planta de producción en Nueva York y cambió su denominación empresarial por Singer Manufacturing Company. –No se puede decir que se trabajara mucho el naming, la verdad–.
En 1855 inicia su expansión intercontinental en Francia… en la Exposición Universal de París, –como no–. Al igual que otras marcas que hemos visto en BrandStocker como Suchard , este tipo de eventos fueron un empujón para las compañías. En este caso su máquina de costura ganó el primer premio y ese mismo año Singer se convirtió en la primera empresa mundial en el campo de la costura a máquina.
Pero lo mejor iba a llegar al año siguiente. Edward Clark, inversor y socio de Isaac Singer, le propuso ser la primera empresa en establecer un sistema de “alquiler con opción de compra”. En el fondo era una compra a crédito en cómodas cuotas. Esta operación facilitaba la adquisición de una máquina de coser a quien no disponía de todo el dinero, pero además permitía a cualquier persona mejorar su productividad, ganar más dinero y elevar su posición social… vamos, toda una revolución en el comportamiento del consumidor que se traducía en miles de ventas.
En paralelo la compañía implantó un novedoso sistema de venta a domicilio ideado también por Clark. Pero este genio de la estrategia comercial no se quedó ahí. Para asegurarse la venta a puerta fría, le ofrecían a sus potenciales clientes una red de franquicias con la que garantizaban la reposición de las máquinas antiguas por modelos nuevos. Lo realmente interesante es que estás técnicas marketinianas se siguen empleando en la actualidad.
Pero Isaac Merritt Singer no fue un lince sólo en los negocios, también lo fue… con las mujeres. –Sí amigos, era un ligoncete–. Tuvo “al menos” 24 hijos con varias esposas y amantes reconocidas –por eso lo de “al menos”–. Fue conocido que mientras estaba casado con su primera mujer, Catherine, inició una relación con Mary Ann. La mujer le pilló, se divorciaron y se casó con la querida. Con ésta se mudó a Nueva York… y allí pilló a Singer paseando en su coche a una empleada llamada Mary McGonigal. Mary Ann lo denunció y Singer fue detenido por bigamia. Al final Singer pagó la fianza y se marchó corriendo a Inglaterra donde terminaría sus días en 1875.
Para que veáis su pasión por las mujeres bellas, se dice que la Estatua de la Libertad está inspirada en la fisonomía de su última mujer, Isabella Eugénie Boyer, un bellezón parisino al que sacaba 30 años.
Pero bueno, centrémonos en lo nuestro. Respecto al branding hay que destacar que en 1870 estrenó una marca con una «S» roja y una chica –como no–. Singer registró el logotipo y lo adaptó a diferentes lenguas porque estaba concebida y diseñada con la intención de ser uno de los logotipos más famosos del mundo.
Antes de concluir y en honor a la verdad, hay que decir que la compañía siguió brillando pese a la alargada sombra de su fundador. En 1889 Singer produjo la primera máquina de coser eléctrica, con un motor eléctrico Edison. Y en 1908 inauguró el Singer Building en Nueva York, que fue el primer rascacielos y el edificio más alto del mundo –en aquel momento– con 186 metros de altura.
En fin, sin lugar a dudas Singer es líder indiscutible de su sector y además de todo lo dicho, ha sabido diversificar muy bien su estrategia de negocio a lo largo del tiempo adquiriendo empresas de electrónica, de aparatos de control e incluso de ofimática, como cuando compró Packard Bell en 1966.
Branding rules!
Créditos
- Intro: «Energetic Driving», GyMusic.
- Incidental: «Indie Ukulele Anthem», Seastock.
- Cierre: «That positive feeling», Alumo.
- Voz: Gonzalo Reimunde.
