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El cuestionario de un focus group es esencial para que se cumplan las expectativas de la investigación de mercado.La importancia del cuestionario está a la misma altura que la del moderador y la muestra. De la elección de todos estos elementos va a depender que la experiencia sea enriquecedora y útil. La elección de todos estos elementos se incluye en la fase del trabajo previo. Como en cualquier proyecto empresarial la planificación es un elemento clave. En este caso, la planificación, el diseño y elección del cuestionario, también llamado hoja de ruta, va a determinar los resultados de la investigación.
Las preguntas del cuestionario deben reflejar los objetivos e intereses de conocimiento que motivan el estudio del mercado. Las preguntas deben ser claras y sencillas, pero su vez a de fomentar el debate entre los participantes. En este sentido, constituye una guía o guión para el moderador.
Tipos de preguntas y modelos de focus goup
Un focus group puede ser tan general o específico como se desee. De hecho, el cuestionario debe incluir preguntas de ambos tipos. Como siempre, se recomienda ser lo más específicos posibles para cubrir las necesidades informativas de la empresa.
La metodología de este tipo de investigación cualitativa consiste en crear debate de forma ordenada. Para ello, se necesitan preguntas en las cuales los participantes puedan aportar su opinión. Con las diversas respuestas se puede obtener gran cantidad de información. Esta será posteriormente recogida por el moderador antes de pasar al siguiente bloque de preguntas.
Preguntas de opinión
Las preguntas en este caso deben estar formuladas de forma que ayuden a mostrar opinión. Estos son algunos ejemplos:
- ¿Por qué …?
- ¿Cómo…?
- ¿Piensas que…?
- ¿Debería …?
- ¿Cuáles son en su opinión…?
Estructura del cuestionario
La estructura de las preguntas también tiene un papel significativo, ya que, el orden de las preguntas conducirá a un tipo de debate u otro. Esta es una idea sobre la estructura de cómo hacer un focus group.
1. Presentación
En este momento se presenta el moderador para que los miembros del grupo se sientan familiarizados y empezar a crear un clima favorable. En este punto también se explica el motivo de la reunión, se establece el tiempo que va a durar y se presenta a los integrantes del grupo.
2. Introducción de la metodología
Los participantes deben conocer que va a suceder en cada momento para que se sientan relajados. Por ello, se explica asuntos técnicos y formales del modo de proceder. Por ejemplo, que la entrevista se grabará, como se ha pedir el turno de palabra, explicar que todo el mundo puede expresar libremente sus opiniones dentro del respeto y resolver, si queda, alguna duda.
3. Técnicas para romper el hielo
Aquí empiezan a ser necesarias las destrezas del moderador. El moderador ha de propiciar un buen clima en el que destaque la confianza.El clima es otro de los elementos importantes del focus group efectivo. Por ello, puede empezar alguna dinámica de presentación entre los participantes. O simplemente plantear preguntas como:
- ¿Cómo se llaman?
- ¿Cuántos años tienen?
- ¿Dónde trabajan?
4. Preguntas generales o de apertura
Estas son importantes para ver como se desarrollan los participantes y cual es su nivel de implicación. En este bloque se realizan preguntas generales como:
- ¿Qué marca de … suelen usar?
- ¿Por qué usan esas marcas?
- ¿Dónde duelen comprarlas?
- ¿Alguna vez ha probado nuestro producto?
5. Preguntas de transición
Sencillamente estas preguntas sirven para introducir el producto o servicio que va a ser testado. Por ello se habla de la relación con la marca o con el producto.
6. Preguntas específicas
Antes de realizar este tipo de preguntas se les proporciona a los presentes el producto u objeto de estudio. En este punto se trata de conocer que opinan sobre aspectos como el envoltorio, la textura, el color, el tamaño, la forma, el modo de uso… Todo esto nos servirá para saber que opina nuestro público objetivo sobre el objeto de estudio.
7. Preguntas de cierre
Estas sirven para terminar de rematar los detalles que se pretenden conocer. Dependen mucho del curso del debate que se haya dado en la sala. Pero si queda algún aspecto por conocer deberá ser el moderador quien en este punto lo introduzca directamente.
Estos puntos pueden constituir una guía para plantear un estudio de mercado. Sin embargo la herramienta fundamental para pasar de un bloque a otro sin cortes que impidan el debate es la actitud del moderador. Un buenmoderador de focus group debe incitar al diálogo con ejemplos de preguntas que apelen a la opinión profesional de forma directa.
